小红书游戏行业解决方案首发，破圈成为游戏营销的第三种范式

自2021年起,国内游戏用户规模增长开始放缓,但每年获得版号的新游戏有过千款,行业步入存量时代,厂商只能一边加大投入开启精品化内卷,一边发掘新用户寻求增量。在营销方面,买量这个曾经最为主流的获客手段,如今却摇身一变,成为了各大厂商的焦虑来源,买量模式已走到拐点,这种传统获客手段收益已经边际递减。

当国内游戏用户增长红利几乎消失,中国游戏行业进入存量竞争时代之后,如何争夺用户已成为众厂商眼下最重大的课题。在此大背景下,对游戏产品来说,寻找新流量阵地、触达泛娱乐用户显得尤为重要,而小红书或许就是一片游戏行业的营销新大陆!

一、小红书亮相ChinaJoy,愿景成为游戏破圈的最佳内容阵地

ChinaJoy是全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一,2024ChinaJoy于7月26日至7月29日在上海浦东新国际展览中心与大家见面。小红书以“游戏精准人群x丰富生活标签”为创意出发点,联合ChinaJoy落地小红书「游戏新大陆」展,展示了5类不同玩家的丰富画像,充分体现了小红书游戏生态是一个有“人感”的地方,小红书的游戏玩家都是拥有鲜活生命力的个体,用户身上都有多个很有特色的生活方式标签。

小红书是一个充满人感,多元且真实的生活社区。在一直强调「人,Matters」的小红书看来,「人」才是一切营销链路的原点,也是游戏破圈的关键。小红书始终认为,品牌要围绕「人」的真实诉求,进入不同「人」的生活,才能更准确地去理解 TA 的情绪、发现 TA 的隐性需求,还原出「人」的需求场景和产品。

今年,小红书发布了《小红书 20 大生活方式人群白皮书》,帮助品牌深刻理解消费者的真实生活面貌和消费特征。而针对游戏行业,小红书的灵犀平台亦结合游戏和生活的双重标签, 找到游戏人群与「20 大生活方式人群」之间的交集,对游戏人群也进行了更科学、真实、精细的刻画。比如某女性向游戏,它的核心人群与「20 大生活特色人群」相交叉的,是成长进阶、时尚态度、人文探索等人群;而再向外看,它也可能触及到娱乐放松、家有萌宠、发现附近等等人群。

小红书以「人」为破圈思路,首次发布游戏行业解决方案,希望与品牌一起“找到人,理解人”,通过更具针对性的游戏破圈解决方案:“科学洞察找到潜在人群”、"好内容x好流量进行内容破圈〞、“效果收口,流量验证〞,帮助好游戏产品找到目标人群和热点机会,并通过商业产品在不同游戏周期的应用及定制化的游戏行业IP新玩法,助力更多游戏品牌在小红书乘势而飞。

小红书的游戏破圈,可以主要拆分为3个步骤:

通过灵犀找切入口,以行业、用户、内容多维洞察营销机会点,也就是上述提及的平台对「人」的理解,并基于此来传递内容。

Step2-用好内容x好流量,助推破圈

做好游戏生态搭建,是内容破圈的第一步。游戏官方生产权威指南、游戏更新等可信的内容,指引核心玩家;博主生产花式整活、高能玩法等有趣的内容,不断挖掘游戏可玩性,制造内容爆点;而用户从自身游戏体验出发,生产最真实的内容,为游戏社区营造好口碑,助力高能声量爆发。立体的游戏内容布局,活跃的社区交流氛围,使得小红书社区成为游戏内容讨论与话题发酵的天然土壤。

更进一步,小红书还为游戏品牌提供品牌专区,从游戏预约、新游上线,到角色推广、版本更新、品牌事件,满足游戏全周期需求,持续培育玩家阵地心智。

有了坚实的游戏生态作为内容传播的基础阵地,小红书还有 KFS(创作者 + 信息流推广 + 搜索推广)、口碑通、平台 IP 等独有的商业化产品,来匹配不同游戏的不同诉求,为内容破圈提供实际的可能。

通过‌KFS小红书科学种草方式,以关键意见领袖(KOL)的曝光场(Feeds信息流)和搜索场(Search)的组合投放方式,提升传播效率,实现更好的营销效果。‌

以非标资源组合硬广,覆盖用户的种草-决策-分享路径。打通的预约 / 下载路径,可实现从种草到预约 / 下载的闭环,让这些好内容发挥出长尾效应,帮助游戏厂商实现人群破圈与种收一体,并提供更加直观的价值度量和效果验证。

游戏行业竞争激烈,传统打法逐渐失效,而找到新人群,才能找到新机会。小红书从自身「人matters」的底层逻辑出发,帮助游戏品牌“找到人,理解人”,并围绕人群破圈,提供全链路的游戏行业解决办法,以此帮助每一个小红书的游戏品牌伙伴们,理解人、种好草、破圈层!